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品牌—企業(yè)極速發(fā)展的油門
作者：楊濤 日期：2007-7-12 字體：[大] [中] [小]
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吳忠房地產(chǎn)市場(chǎng)現(xiàn)狀分析
一、吳忠地產(chǎn)廣告的幾大疾病
1、地產(chǎn)廣告不知所云
廣告設(shè)計(jì)出來(lái)很漂亮，開(kāi)發(fā)商自己感覺(jué)不錯(cuò)，廣告一出去到消費(fèi)者面前才知道原來(lái)不是那么回事。廣告?zhèn)鞑ナ怯洃淈c(diǎn)傳播，簡(jiǎn)單講就是別人看了以后能不能在大腦中留下幾個(gè)相關(guān)的印象點(diǎn)。在吳忠的地產(chǎn)廣告中，沒(méi)有幾個(gè)是從這點(diǎn)出發(fā)的，而大多數(shù)則更象是“碼字” “砌圖”用很多話在講，但是所講的又不能產(chǎn)生關(guān)系，無(wú)法讓消費(fèi)者產(chǎn)生聯(lián)想。很多開(kāi)發(fā)商對(duì)廣告的理解還停留在初級(jí)的層面，這一部分人認(rèn)為，只要把能說(shuō)的在廣告里全部說(shuō)了，這樣廣告就好了，你看廣告就會(huì)發(fā)現(xiàn)，廣告語(yǔ)言很漂亮，詞語(yǔ)很華麗，但是這似乎和房子本身沒(méi)有關(guān)系，這就導(dǎo)致消費(fèi)者看完廣告以后發(fā)現(xiàn)，自己不知道看了什么，記住了什么，這個(gè)房子是怎么回事。
2、項(xiàng)目主張龍飛鳳舞
USP 獨(dú)特銷售主張
做為一個(gè)產(chǎn)品，怎樣把它賣給消費(fèi)者是很重要的問(wèn)題，那么在這之間就免不了“ 溝通”的問(wèn)題。項(xiàng)目主張就是產(chǎn)品與消費(fèi)者進(jìn)行溝通的核心內(nèi)容，它直接或間接的表明了該產(chǎn)品的屬性、特點(diǎn)以及訴求的方向。所謂“獨(dú)特”也就是講與別人不一樣的地方，產(chǎn)品最大的賣點(diǎn)與其他產(chǎn)品最大的區(qū)隔，從吳忠現(xiàn)在地產(chǎn)廣告分析，基本分為兩大類“有主張的和沒(méi)主張的”，有主張的又分為“主張比較明晰的；主張不明晰的”兩種，拿不明晰的來(lái)講，它們的表現(xiàn)形式多數(shù)為“多主張、虛主張”。例：吳忠某房地產(chǎn)廣告，標(biāo)題“精品再現(xiàn)”從廣告內(nèi)容上看它主張“卓越建筑品質(zhì)、演繹浪漫生活” “昔日侯王府、今日百姓家” “幸福生活源自、合理的尺度空間”三大主體訴求，沒(méi)有主輔之分。在講品質(zhì)，浪漫溫情的生活環(huán)境，又在講奢華和平常的對(duì)比，還在講戶型的優(yōu)勢(shì)，向客戶傳播很多的訴求，造成傳播系統(tǒng)紊亂，銷售主張不明確，無(wú)法在消費(fèi)者心中形成品牌印象，這是明顯的“燒錢”。
品牌的構(gòu)成，是商家矢志不渝的向消費(fèi)者傳達(dá)一個(gè)統(tǒng)一的信息。而吳忠地產(chǎn)廣告的現(xiàn)狀，無(wú)疑是錯(cuò)誤的。這樣錯(cuò)誤的做法，在產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)的階段還可以基本過(guò)關(guān)。如果想走品牌化道路，那么就會(huì)直接影響到企業(yè)的生命力。
3、廣告套路七零八落
廣告是策略的一種集中表現(xiàn)形式。新媒體市場(chǎng)環(huán)境下廣告競(jìng)爭(zhēng)，已經(jīng)不是單兵做戰(zhàn)了。比如，拿一個(gè)企業(yè)的產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，初期的市場(chǎng)也許一款產(chǎn)品就能滿足并能應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)，而新?tīng)I(yíng)銷環(huán)境下的競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)是“從單品競(jìng)爭(zhēng)到產(chǎn)品線競(jìng)爭(zhēng)”了。媒體廣告也是相同的，面對(duì)多種媒體的誕生和資訊
信息的便捷，消費(fèi)者心理成熟的速度，沒(méi)有策略的傳播已經(jīng)不適應(yīng)這個(gè)市場(chǎng)了。商家想與消費(fèi)者溝通自己的產(chǎn)品就必須從“多角度、多視覺(jué)、多組合”并策略的溝通。根據(jù)廣告的訴求，表現(xiàn)手法分析出消費(fèi)者心理預(yù)熱的程度，根據(jù)消費(fèi)者心理溝通過(guò)程的不同表現(xiàn)既需求，分階段的策略組合傳播。
從吳忠地產(chǎn)廣告來(lái)看，大多數(shù)基本沒(méi)有套路，也大致可以分為兩大類“相同的內(nèi)容傳播和不同的內(nèi)容傳播”。即：1、設(shè)計(jì)一、兩期相同的廣告，無(wú)計(jì)劃的零亂投放；2、設(shè)計(jì)出很多期內(nèi)容，但是基本都沒(méi)有關(guān)聯(lián)，無(wú)法行成套路。這導(dǎo)致消費(fèi)者最終無(wú)法通過(guò)廣告?zhèn)鞑フJ(rèn)識(shí)這個(gè)產(chǎn)品，這就失去了廣告?zhèn)鞑サ囊饬x。
二、從地產(chǎn)產(chǎn)品分析
地產(chǎn)樓市均價(jià)1850/平米，樓盤建筑分布有多層小高層，其戶型以大戶型為主，80平米以上。
通常，當(dāng)其產(chǎn)品的屬性高于當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)消費(fèi)環(huán)境的時(shí)候，那么這階段將是市場(chǎng)環(huán)境的二次變革。同時(shí)引發(fā)行業(yè)的巨變。從運(yùn)營(yíng)模式、產(chǎn)品、消費(fèi)者心理進(jìn)行一次全新的洗牌。所以從產(chǎn)品本身，已經(jīng)很容易看出，吳忠地產(chǎn)市場(chǎng)很急切的需要“品牌”的來(lái)臨。
三、從營(yíng)銷方式分析
1）價(jià)格戰(zhàn)
營(yíng)銷戰(zhàn)術(shù)中的基本戰(zhàn)術(shù)，利用價(jià)格分布，區(qū)隔競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，同時(shí)獲得一部分消費(fèi)群體。
2）促銷方式
提升產(chǎn)品短期銷量的戰(zhàn)術(shù)組合，屬于行銷系統(tǒng)中的基礎(chǔ)手法。
3）案場(chǎng)戰(zhàn)
地產(chǎn)銷售的終端戰(zhàn)，利用置業(yè)顧問(wèn)的溝通技巧及綜合素質(zhì)，決定是否產(chǎn)生購(gòu)買。
四、地產(chǎn)營(yíng)銷環(huán)境的變革
品牌是企業(yè)極速發(fā)展的快車道。從吳忠地產(chǎn)現(xiàn)狀來(lái)看還沒(méi)有一家房地產(chǎn)在走品牌的道路，基本都是在賣產(chǎn)品完成物質(zhì)交換過(guò)程。
品牌是產(chǎn)品在市場(chǎng)上與消費(fèi)者所產(chǎn)生關(guān)系的總和。品牌的特征就是：1.有持久的生命力。2.堅(jiān)挺的價(jià)格。3.忠實(shí)的消費(fèi)群體等。任何一個(gè)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)，企業(yè)都會(huì)經(jīng)歷品牌的階段，對(duì)于吳忠地產(chǎn)來(lái)說(shuō)“品牌時(shí)代”已經(jīng)不遠(yuǎn)了。隨著市場(chǎng)管理趨于成熟，消費(fèi)形態(tài)逐漸完善，人們對(duì)市場(chǎng)上所存在的產(chǎn)品已經(jīng)有了更高的要求。地產(chǎn)運(yùn)營(yíng)的初期人們只會(huì)關(guān)心我的居住空間、我的生活環(huán)境，也就說(shuō)人們對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)識(shí)心理還不成熟，對(duì)產(chǎn)品的選擇還處于物體的表層。而市場(chǎng)的升級(jí)，就是要把產(chǎn)品消費(fèi)者提升蛻變。
比如：1.消費(fèi)者購(gòu)買因素的變化，“價(jià)格——位置——戶型——環(huán)境” “價(jià)格——位置——戶型——環(huán)境——情感——象征——心理暗示——品牌的潛意識(shí)影響” 2.價(jià)格的變化“產(chǎn)品價(jià)值 = 成本 + 利潤(rùn)” “品牌價(jià)值 = 產(chǎn)品價(jià)值 +品牌價(jià)值”。
從目前吳忠地產(chǎn)市場(chǎng)的形態(tài)來(lái)看，其價(jià)格、盤型、消費(fèi)者等等都已經(jīng)到了一個(gè)從“產(chǎn)品——品牌” 過(guò)度的關(guān)鍵點(diǎn)，所以從開(kāi)發(fā)商來(lái)講，誰(shuí)清楚的認(rèn)識(shí)到了這一點(diǎn)，并能很好的把握這一點(diǎn)，那將是企業(yè)提升的最佳時(shí)機(jī)。
作者：楊濤，新聞學(xué)、現(xiàn)代企業(yè)管理雙學(xué)士 華典傳媒咨詢機(jī)構(gòu) 首席品牌顧問(wèn)曾在國(guó)內(nèi)大中型企業(yè)任,市場(chǎng)總監(jiān),策劃總監(jiān),常務(wù)副總經(jīng)理,4A公司CBO 知名品牌機(jī)構(gòu):首席品牌顧問(wèn) 首席傳媒顧問(wèn)等職.多年整合營(yíng)銷傳播實(shí)踐能力與市場(chǎng)策劃經(jīng)驗(yàn)及多年的品牌研發(fā)、品牌管理、品牌推廣經(jīng)驗(yàn)，曾成功導(dǎo)入多個(gè)大型企業(yè)CIS系統(tǒng)，多年企業(yè)管理與公關(guān)經(jīng)驗(yàn)，對(duì)傳媒投資經(jīng)營(yíng)，媒體價(jià)值分析與組合、媒介資源組合及構(gòu)建行銷系統(tǒng)有極強(qiáng)的實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)。專業(yè)于品牌管理與品牌整合營(yíng)銷傳播，對(duì)各類媒體運(yùn)營(yíng)熟練掌握，對(duì)企業(yè)廣告運(yùn)作及媒體投放策略有極為豐富的經(jīng)驗(yàn)，QQ:78239931 電子郵箱:yangnan6541@sina.com